O Boticário x Natura - Quando a multicanalidade vira canibalização?
A busca por market share tem fim na falência do sistema?
🔍 1. Quando o crescimento se transforma em canibalização?
Em mercados maduros, como o de cosméticos no Brasil, o consumo per capita já está consolidado. O crescimento, portanto, deixa de vir da criação de novos consumidores e passa a vir da redistribuição de consumo entre marcas. Quando isso acontece:
Aumento de canais não gera novo consumo real, apenas desloca vendas de um canal para outro.
Conflitos de canal aumentam, como franqueado x revendedor, loja própria x multimarcas, etc.
Margens diminuem, pois a empresa começa a subsidiar crescimento (descontos, comissões maiores, promoções) para “roubar” clientes da concorrência.
Custo de aquisição de cliente (CAC) se eleva e não há aumento proporcional de LTV (lifetime value).
É aí que o investimento passa a ser destrutivo de valor, e não construtivo. Ou seja: se a empresa vende mais, mas a margem cai e o CAC explode, ela está crescendo para perder.
🧪 2. Exemplos reais: O Boticário e a Natura
O Boticário
Criou o “canal de revendedores” para expandir faturamento em um mercado que já conhecia bem, sem perder controle da marca.
Usou sua base franqueada como plataforma de captação, compartilhando a infraestrutura.
Isso turbina o faturamento, mas começa a gerar conflito com o canal tradicional (lojas de rua).
A depender do modelo de comissionamento, há risco de margin squeeze: o mesmo consumidor compra do revendedor com desconto maior e margem menor.
A Natura
Tradicionalmente dona de um canal único e poderoso (venda direta), precisou responder à mudança no comportamento do consumidor (mais imediatista, mais omnichannel).
Criou um modelo híbrido de franquia e distribuição, muitas vezes mantendo o distribuidor como operador da loja.
Esse modelo tem menos ruptura cultural, mas carrega complexidade na governança e limita a escala.
O crescimento real da Natura nas lojas físicas veio mais por cobertura de território do que por aumento de consumo.
Conclusão até aqui: ambas cresceram, mas provavelmente começaram a disputar o mesmo cliente com formatos diferentes, num jogo que tem cada vez menos espaço para novos ganhos marginais.
🔄 3. Quando o mercado começa a influenciar no outro?
Isso começa a ocorrer quando:
O cliente percebe que está sendo abordado por todos os lados: loja, revendedor, e-commerce, WhatsApp.
A diferenciação entre canais desaparece — ou seja, o que era “venda consultiva” vira apenas “mais um canal com desconto”.
A marca começa a competir consigo mesma: lojas físicas perdem para online, franqueados para representantes.
A fidelidade migra para quem tem o menor preço ou melhor experiência, e não necessariamente para a marca.
Esse é o início do ponto de saturação do canal.
📉 4. Quando isso deixa de agregar valor?
Quando o LTV do cliente não compensa mais o CAC.
Quando os canais começam a se sobrepor territorial ou digitalmente.
Quando há necessidade de subsidiar a operação de um canal com a margem do outro.
Quando os indicadores de recompra e ticket médio estagnam, mesmo com crescimento de base.
📈 5. Soluções possíveis: sair da guerra e buscar valor
1. Reposicionamento de canais: deixar cada canal com uma proposta de valor clara. Ex: o revendedor oferece conveniência e relacionamento; a loja física é experiência premium.
2. Segmentação real de público: usar dados para evitar sobreposição e conflito de canais.
3. Inovação de produto: voltar a crescer pelo valor percebido, não só pelo canal.
4. Modelos de recorrência (assinaturas, clubes): fidelizam sem depender da presença física ou da disputa com canais alternativos.
5. Internacionalização: buscar crescimento em mercados menos saturados ao invés de disputar o mesmo cliente.
📊 Dados recentes para complementar sua análise:
Segundo a Euromonitor 2024, o Brasil já é o 4º maior mercado mundial de beleza e cuidados pessoais. Isso significa que o crescimento tende a ser mais competitivo do que expansivo.
Um estudo da McKinsey sobre channel conflict em mercados maduros mostra que empresas que não reposicionam canais têm até 28% menos rentabilidade nos 5 anos seguintes.
O Boticário, segundo dados de mercado divulgados em 2023, tem crescimento alto no canal de revenda, mas o crescimento absoluto da marca está acompanhado de queda na margem líquida consolidada, segundo analistas.
✅ Conclusão
O que estamos vendo não é só expansão. É o começo de uma guerra de redistribuição, onde o custo de ganhar pode ser maior do que o valor de vencer. O crescimento real virá:
Não de mais canais, mas de melhores experiências.
Não de mais franqueados, mas de clientes mais fiéis.
Não de novos formatos, mas de modelos mais lucrativos por cliente.
A briga por market share, quando mal gerida, é só uma maneira sofisticada de trocar dinheiro de bolso.
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